一、高端遇阻降价甩卖，告别暴利亟待转型

　　近几年，进口葡萄酒的发展受到投资者的关注，各路业外资本蜂拥而至，然而令他们意想不到的是受政策大环境影响，市场出现量减价跌的局面。12月23日，的对外贸易口岸之一上海海关发布统计数据显示，今年前11个月，上海海关关区进口葡萄酒1.1亿升，较去年同期减少2.6％；价值50.4亿元人民币，同比下降23.3％；进口平均价格为每升46.5元人民币，同比下跌21.2％。

　　12月24日，通化葡萄酒股份有限公司副总经理金炜在接受采访时表示，量减价跌的背后是业外资本正在撤离。目前虽然还没有出现大面积抛售的现象，但进口葡萄酒价格已出现了大跳水。而根本的原因是市场需求低迷，进口商库存高企，高端市场推广受阻，电子商务冲击下进口酒暴利时代已经结束。

　　进口葡萄酒量减价跌，和资本撤退有关？

　　二、业外资本遇行业“寒流”

　　统计显示，今年7月以来，上海海关关区葡萄酒单月进口量一度同比增加，但11月份进口量再次出现同比减少，当月进口976.3万升，同比减少1.6％；当月葡萄酒进口平均价格为每升47.4元，环比大幅下降30.2％，同比下跌6.2％，为去年9月份以来连续第15个月同比下跌。

　　金炜表示，两三年前进口葡萄酒市场比较火热，大量的资本涌入葡萄酒行业，不仅是葡萄行业的人投资进口酒，业外资本也看中市场发展前景，做地产的、卖煤的等各行各业的资本大量投资进口葡萄酒。市场一下子进来很多进口酒，虽然这些产品进入很容易，但由于业外资本没有销售经验，无法在短时间内建立起一个非常通畅的销售通路，导致大量产品积压在进口商和分销商的手里。

　　2011年，集美进入葡萄酒行业，主要从事进口葡萄酒的代理；联想控股旗下的佳沃集团也于去年进入葡萄酒行业，与法国、智利、澳大利亚的酒庄进行合作。与此同时，美的控股旗下的美隆堡酒业也在去年并购了有着将近20年历史、主要代理欧洲及新世界葡萄酒的香港一家洋酒企业。近期，国美集团也开始投资葡萄酒行业。除此之外，一些个人资本进入葡萄酒行业的例子也不胜枚举。

　　由于很多企业代理的都是酒庄酒，在高端市场遇冷的同时，销量如何备受关注。笔者从京东商城上看到，联想佳沃几款产自智利的进口葡萄酒售价均在298元/瓶，无销量显示。集美红酒多数在200元以下，销售量屈指可数。而在淘宝上，联想佳沃的葡萄酒从158~1628元/瓶不等，多数售价在500~600元之间，虽然品种较京东商城多了一些，但同样也没有销售量。

　　公开资料称，部分业外资本依托自己的渠道和圈子运作葡萄酒。以娃哈哈为例，首批进了30个货柜的西班牙酒，召开了一个经销商大会就把货分下去了。但是大多数业外企业销售情况却并不乐观，由于其分销商缺乏市场支持和服务，首单变尾单的现象突出，持续动销成为外行做进口葡萄酒的悬念。

　　“由于旧的卖不出去，新的产品进不来，那么在这样一个时间节点上肯定会出现量跌的现象。目前了解到的情况是业外资本都出现了产品积压，圈子积压的进口葡萄酒比较多，保守估计占近两三年进口总量的25%~30%，今年下半年很多资本都不准备再投资葡萄酒了。”金炜说。

　　他认为，除了这些资本没有业内的销售经验外，高端消费几乎被拦腰斩断也是一个主要的原因。由于进口酒都是一些中高端产品，在这轮市场调整中受到了很大冲击，政务消费没有了，而商务消费大部分也是宴请官员，这一部分市场也陷入萧条，本来被资本看好的中高端市场遭遇了“寒流”。

　　三、进口葡萄酒进入调整转型期

　　事实上，葡萄酒市场正在经历转型“去泡沫”的行业调整期。政务消费市场严重下滑、各地高端酒会所出现关门潮、酒庄酒价格持续走低、库存积压严重等问题困扰着酒企和酒商。

　　有关专家认为，进口葡萄酒量减价跌的背后是国内市场需求低迷和库存高企，进口动力不足；其次市场重心由高端向中低端转移，拉低了进口葡萄酒整体价格。

　　金炜表示，当前库存积压的产品都是价格比较高的葡萄酒，全部是酒庄酒，进货价格每瓶从十几欧元到三十几欧元不等，加上关税，加上出仓价格，折合人民币300元，再加上利润要到1000元以上多。受市场寒流影响，现在进口的葡萄酒的价格开始下调，十几到三十几欧元的进货量就比较少了，一般都选择几欧元一瓶，不会超过十几欧元，而这也是国外消费的主流价格。

　　酒业创业联盟、思盈酒业董事长兼总经理孙凌杰认为，目前高端市场萧条，葡萄酒从官用转向民用，正好把泡沫挤出去，产品品种的调整尤为重要。过去价格比较高，未来的价格调整将更亲民。

　　金炜认为，前几年进口葡萄酒的市场是哑铃型，有一部分低端产品，有一部分高端产品，恰恰中档产品很少。产品价格要么很高要么很低，这个结构是不合理的。下一步将慢慢过渡到金字塔型，低端产品为主，高端的很少，这个阶段是个调整期，到发展到合理的腰鼓型，中端产品占很大一部分，低端和高端减少。

　　对于下一步的发展，金炜表示，葡萄酒的暴利时代已经过去，原来~200%的高利润已一去不复返，一下子把酒庄酒价格拉下来也不现实。资本应该放弃期待买单的暴利，合理的利润和薄利下可以出货。把利润控制在30%左右，进口葡萄酒的整体价格就会降下来，才能应对当前电子商务的冲击。

　　四、电子商务冲击导致价格大幅下滑

　　除了政策、资本层面的原因外，电子商务渠道的冲击导致进口葡萄酒价格大幅下降。笔者从淘宝网看到，售价在30~100元的进口葡萄酒非常多，甚至有一款法国原装进口的葡萄酒售价只有28.8元，而另一款西班牙进口的守护神干红每瓶卖到26.6元。同样，京东商城30~100元的进口酒比比皆是，京东商城自营葡萄酒更是集中在三十四元的价格。

　　孙凌杰表示，国内进口酒的经销商，根据市场需求变化，大幅增加中低端的进货量，对原有的产品挤压了一些泡沫，而电商的介入直接将价格透明化，价格虚高现象得到扼制。国美集团、京东商城、酒仙网等大力发展葡萄酒行业，大宗采购降低了成本，短期不以盈利为目的。金炜表示，电商对于中高端酒的冲击不会太大，但对低端的酒影响很大。因为中高端的葡萄酒需要一个教育过程，如葡萄酒是来自哪个酒庄，有什么特点都要告诉消费者。而电商在价格上有优势，在教育消费者方面做的就很少，还没有承担起教育消费者的角色，不能成为葡萄酒销售的夜市和地摊。

　　多位专家认为，进口葡萄酒价格太低也不是一件好事，在国外低于1欧元的葡萄酒，除了几个大酒厂外，产品质量几乎很难。目前市场上售卖的几十元的进口葡萄酒应该是餐酒，那么便宜的酒不可能是酒庄酒，因为酒庄酒是来自自有葡萄园自酿的葡萄酒，市场售价一般要远远高于餐酒。